La littérature sur la marque territoriale s'est développée autour d'outils marketing comme le logotype, le slogan, les campagnes de communication en laissant dans l'ombre un acteur pourtant central : le personnel des collectivités territoriales, premier point de contact quotidien entre l'institution et la population. Cet article reprend les données d'une enquête menée auprès de 141 agents et 397 usagers de la mairie de Bouaké (Côte d'Ivoire), initialement recueillies dans le cadre de ma thèse de doctorat consacrée à la motivation du personnel et à l'image des collectivités territoriales, et les relit à la lumière des cadres théoriques de l'internal branding et de l'employee branding. Les résultats montrent que la motivation du personnel repose presque exclusivement sur des ressorts relationnels horizontaux telles que l'ambiance et la collaboration entre collègues, plutôt que sur un pilotage managérial de l'image ; l'image externe de la collectivité se construit quant à elle très majoritairement par le bouche-à-oreille, canal directement tributaire du comportement quotidien des agents au guichet. Nous en tirons un modèle de « branding territorial par le contact », dans lequel le personnel constitue le point de jonction entre image voulue et image perçue, et discutons les conditions d'un pilotage stratégique de ce capital humain de marque dans les collectivités territoriales africaines. Mots-clés : Marque territoriale, communication organisationnelle, internal branding, employee branding, motivation du personnel, Afrique de l'Ouest.